Zürich „Barbie“ vs. „Oppenheimer“: Kann das Filmduell den Erwartungen überhaupt noch gerecht werden?
Mittlerweile wird alles gehypt. Erwartungen werden aber oft so lange hochgeschraubt, bis sie hoffnungslos überzogen sind. Auch die zwei weltweit beworbenen Kinoereignisse des Sommers können schon fast nicht mehr gewinnen. Ein Phänomen, das die gesamte Kulturlandschaft durchzieht.
Und ewig lockt der Hype. Dieser gnadenlose Verführer, nach dem sich sofort die Köpfe drehen. Gerade ist es der Hype um die künstliche Intelligenz, dem alle hinterherpfeifen. Davor wurden Kryptowährungen eine Zeit lang sehr gehypt, genauso Kim de l’Horizon oder Quinoa. Von einem „Trans-Hype“ liest man, einem Hype um Fischsalat, LSD-Microdosing, auch um Orange Wines. Während gleichzeitig der Alkohol aus der Mode kommt: „Abstinenz ist der neue Hype“, heißt es in der NZZ. Oder dann Barbiere: „Nirgends ist der Hype so groß wie auf Sizilien“, so stand es ebenfalls in dieser Zeitung. Der Hype, er nimmt hysterische Züge an
Eingebrockt haben wir uns das natürlich selber, Medienmacher wie -konsumenten. Wer liest noch über den Krieg, wenn nicht wenigstens ein „Hype um Putins Hyperschallwaffen“ (Spiegel) vorkommt. Oder der „Hype um die ukrainische Gegenoffensive“ (Washington Post).
Man geht auch kaum noch aus dem Haus, wenn nicht ein lauthals angepriesenes Wunder wartet. Geschweige denn ins Kino. Spätestens seit der Pandemie wird es von vielen Leuten großräumig gemieden. Als säße das Virus noch im Polster. Aber nicht alle Produktionen gibt es sofort als „home delivery“, manchmal muss man, ob man will oder nicht, notgedrungen hinausgehen und einen Film gemeinsam mit anderen Menschen schauen. Weil man nämlich unmöglich warten kann, bis das entsprechende Werk für den Privatgebrauch freigegeben ist. Immerhin will man ja mitreden können bei dem Hype, der da herrscht.
Am Mittwoch, je nach Kino so ab 17 Uhr, läuft „Barbie“ an, der gehypteste Film des Sommers. Wie die langbeinige Blondine auf ihren hohen Absätzen über die Leinwand läuft, lernen auch die Bilder noch einmal neu laufen. So zumindest muss es einem vorkommen: als würde der Film von Greta Gerwig das Kino quasi neu erfinden. Wieso es einen solchen Rummel um die Komödie gibt, liegt nicht unbedingt auf der Hand.
Im Unterschied zu „Oppenheimer“, dem zweiten fett angepriesenen Film der Saison. Beim neuen Blockbuster von Christopher Nolan, der sich um den „Vater der Atombombe“, J. Robert Oppenheimer, dreht, ist klar, weshalb man ihn sehen muss. Neben dem Thema macht der Regisseur den Hype. Von staunenswerter Science-Fiction wie „Inception“ bis zum Kriegsfilm „Dunkirk“ hat sich Nolan noch immer als großkalibriger, spektakelbewusster Autorenfilmer empfohlen. Der Wirbel um ihn ist natürlich gewachsen, gewissermaßen „organic“.
Dagegen ist die „Barbie“-Manie maximal fabriziert. Das Marketing geht seit Monaten durch die Decke, über 100 Verträge hat der Spielzeughersteller Mattel mit Lizenznehmern abgeschlossen. Es gibt nichts, was es nicht gibt: von Barbie-Haarprodukten über den patentierten Frozen Joghurt (Erdbeere mit Drachenfrucht) bis hin zum Mundhygiene-Set aus rosaroter Bubble-Mint-Weißmacher-Zahnpasta und farblich abgestimmter elektronischer Zahnbürste. Auf Airbnb kann man sogar einen Aufenthalt im Barbie-Traumhaus in Malibu, Kalifornien, buchen. Der Gastgeber Ken vermietet in der überlebensgroßen Puppenvilla ein „Zimmer in Privatunterkunft“, es hat Meerblick und einen Pool.
Klar, Merchandise gehört längst zum Kino, Zelluloid ist auch nur Plastik. Aber ehrlicherweise wird man bei all den Verkaufsfördermaßnahmen festhalten müssen: Es ist schon ordentlich viel Trash dabei, viel Tinnef.
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Weil allerdings der Tinnef nicht nur rosa angestrichen ist, sondern auch dick mit Selbstironie imprägniert, wird die „Barbie“-Kampagne bildungsübergreifend abgefeiert. Zudem ist mit Greta Gerwig eine erwiesenermaßen supersmarte Arthouse-Regisseurin am Werk, weshalb man beim eigentlichen Film von einer scharfsinnig-doppelbödigen Gesellschaftskritik ausgehen muss.
Worum es darin inhaltlich geht, belässt das Marketing, mehr noch als bei Oppenheimer, im Vagen. Die Presse bekommt die Filme auch erst knapp vor Kinostart zu sehen – was dem Hype aber keinen Abbruch tut. Im Gegenteil: Gerade der Umstand, dass man nicht weiß, was einen erwartet, treibt die Erwartungen in die Höhe. Der Hype ist immer auch eine Wette: Wird er den Erwartungen gerecht werden?
Wer auf den Zug aufspringen will, muss Mühen auf sich nehmen. Der neue Turnschuh ist limitiert, die besondere Nagellackfarbe schnell vergriffen, der Selleriesaft teuer. Aber man nimmt den Aufwand oft in Kauf. Auch weil man in der Überflussgesellschaft sonst nichts mehr hat, wofür es sich anzustehen lohnt. Der Hype ist sinnstiftend.
Früher war man skeptischer. „Don’t believe the hype“, hieß es vor 35 Jahren bei Public Enemy. Das Wort war negativ konnotiert, statt auf den Hype vertraute man auf dessen bescheideneren kleinen Bruder, den „Buzz“. Auf dieses verheißungsvolle Gesumme, das etwa einen neuen tonangebenden Film verkündete. „The Blair Witch Project“ demonstrierte vor 25 Jahren, wie ein bisschen Geraune größte Wirkung entfalten kann. Der Horrorfilm täuschte einen dokumentarischen Charakter vor – ist das gezeigte Grauen etwa echt, fragte sich das Publikum, und es kam in Millionen. Man musste die Sache mit eigenen Augen gesehen haben.
Heute, in einer medial zunehmend überreizten Welt, geht das Geraune unter. Deshalb wird geschrien. Die Entwicklungen beim Film veranschaulichen es. Im Streaming-Zeitalter ist der Produktionswahn ausgebrochen, es gibt viel zu viele Filme, zu viele Plattformen auch. Jeder schaut etwas anderes, in der Anhäufung von Veröffentlichungen verkommt das Gesumme zur Kakofonie.
Wenn auf Netflix eine neue Kachel aufploppt, ist das auch nicht dasselbe wie eine Kinopremiere. Nach einem physischen Event kann man sich nicht einfach ausloggen. Etwas bleibt in der Luft. Schon zwei, drei Worte draußen nach dem Film nähren einen Diskurs. Zu Hause geht man dagegen gleich ins Bett, am Morgen ist der Film vergessen.
Der Hype ersetzt also den Diskurs. Weil an der Graswurzel nichts mehr wächst, wird sozusagen ein Kunstrasen gelegt. Filmstudios bewirtschaften die Aufregung, um gegen das gesamtgesellschaftliche Aufmerksamkeitsdefizit zu bestehen. Aber die Strategie ist tückisch. Denn der Hype hat zwei Gesichter: Das eine verspricht etwas, aus dem andern spricht der Frust. Die Erwartungen werden hochgeschraubt, bis sie überzogen sind. Die Enttäuschung ist fast vorprogrammiert.
Beispiele gibt es viele. Womöglich herrschte an Kinokassen nie ein größeres Gerangel als 1999 bei „Star Wars: Episode I – Die dunkle Bedrohung“. 16 Jahre hatten Fans auf diesen Film gewartet. Er war dann leider nicht so toll. Die Ernüchterung bei den Menschen, die wochenlang vor Tickethäuschen genächtigt hatten: unermesslich. Der Schöpfer George Lucas soll Todesdrohungen bekommen haben.
Man erinnert sich auch (oder eben nicht), wie vor gut zehn Jahren Disney mit einer beispiellosen Marketingoffensive das sündhaft teure Science-Fiction-Epos „John Carter“ in die Kinos brachte. Der monatelang aufgebaute Hype krachte nach verheerenden Kritiken sofort in sich zusammen, der Scherbenhaufen war geschichtsträchtig. Oder dann fiel zuletzt auch die besonders marktschreierisch angekündigte Serie „The Idol“ durch, „Indiana Jones 5“: dasselbe.
Das wird zumindest Oppenheimer kaum passieren. Dafür ist Christopher Nolan zu qualitätssicher. Das Risiko, dass sich Barbie als Wegwerfware entpuppt, ist größer. Gleichzeitig sind deren kommerzielle Aussichten besser. Oppenheimer, 181 Minuten Spielzeit, richtet sich an Ausdauersportler, Barbie hat Rollschuhe. Und ist mit Margot Robbie und Ryan Gosling auch publikumswirksamer besetzt.
Die zwei zugkräftigsten Filme der Saison gleichzeitig in die Kinos zu bringen, ist entweder ein Machtspiel, man will sich beweisen, wer den größeren Hit hat. Oder ein kluger Schachzug der Produktionsfirmen: „Counterprogramming“ nennt sich das, wenn mit zwei denkbar unterschiedlichen Filmen versucht wird, das Publikum zu segregieren. Keiner nimmt dem andern Zuschauer weg, während mit vereinter Kraft für das Kino geworben wird. Findige Internetnutzer haben für die Bestrebung das Kofferwort „Barbenheimer“ etabliert. Ob die Rechnung aufgeht?
Auserwählte Influencer und Prominente, die die Filme schon sehen durften, versichern, dass der Hype gerechtfertigt sei. Aber so ist das immer. Wenn das gehypte Produkt endlich auf den Markt kommt, will keiner die Spaßbremse spielen. Und wer sich bereits eine rosarote Zahnbürste angeschafft hat, der will sich auch nicht so schnell einen Fehlkauf eingestehen.
Dieser Artikel erschien zuerst in der Neuen Zürcher Zeitung.
